Bedava yaşıyoruz bedava!


Chris Anderson'dan Bedava
Chris Anderson’dan Bedava

Orhan Veli ünlü şiirinde böyle diyor. Onun aktardığı bedava ile bugünün bedavası aynı şey mi?

Bir gün markette dolaşırken gözüme dergi bölümü ilişti. Evde vakit geçirmek için okuyacak birşeyler olsun diye düşünerek dergileri karıştırmaya başladım. Kolay okunabilecek birşeyler arıyordum. “Hem keyif alacağım hem de az da olsa bilgimi artıracak birşeyler olsa iyi olur” diye düşündüm. Gözüme ekonomi dergileri ilişti. Dergileri karıştırmaya başladım. Infomag dergisi dikkatimi çekti. Albenisi yanında bir de “Bedava” ismli bir kitap hediyesi vardı. Kendi kendime “Kitap hediyeli olan dergiyi alayım. Muhtemelen kitabın sadece birkaç sayfasını okur bırakırım ama olsun.” dedim. Uzun bir süre kitaba hiç dokunmadım. Sonra, arada bir elim neresine denk gelirse birkaç sayfasını okumaya başladım. Sonra kitap beni sarmaya başladı. Sonunda, Wired magazinin baş editörü Chris Anderson’un “Bedava”sı öyle bir ilgimi çekti ki bir ders kitabını okurmuş gibi altını çize çize “aman bunları unutmayayım” dercesine okudum. Çünkü; konusu bana çok ilginç gelmişti, kullanılan dil yalındı, net bilgiler veriliyordu, klasik “ben her şeyi bilirim” abartısı yoktu, bilgiler tutarlıydı, verilen örnekler etkileyiciydi, tarihteki ve günümüzdeki teorilere atıfta bulunarak açıklanıyordu herşey. Son dönemlerde okuduğum en etkileyici kitap diyebilirim. Kitabı okumanızı öneriyorum.

Chris Anderson
Chris Anderson

İyi güzel de, kitapta nelerden bahsediliyor? Gelin biraz da buna bakalım.

Chris Anderson “Bedava”sının kapağına “Bedava bazı şeyleri değerleri kılar.” yazmış. Ve doğal olarak kitap boyunca bedavanın bazı şeyleri nasıl değerli kıldığını ve bit ekonomisinde (dijital ekonomi) bunun nasıl gerçekleşebildiğini anlatıyor.

Jell-O Kitabı
Jell-O Kitabı

Kitap bedavanın doğuşunun anlatıldığı Jell-O’nun hikayesi ile başlıyor. Jell-O, et ve kemiğin uzun süre kaynaması ile üstte toplanan jelatinin renklendirilmesi ve tatlandırılması ile oluşturulan bir hazır yiyecek. Jelation, Jell-O çıkana kadar evlerde hazırlanan bir yiyecek iken Pearle Wait, o günlerde yeni çıkan paketlenmiş yiyecek işine girmek için jelatini seçiyor. Uzun çalışmalar sonucunda Jell-O paketlenmiş yiyecek olarak hazır oluyor. Fakat 2 yıl boyunca Wait ürünü satmayı başaramıyor. Firmasını 450 dolara Frank Woodward’a satıyor. Woodward da uzun süre satışta başarılı olamıyor. Satması için bilinirliğini artırmak zorunda olduğunu anlıyor. O zamanlarda, kapıdan kapıya satış ve pazarlama revaçta. Fakat lisans olmadan kapıdan kapıya satış yapılamıyor. Yine de bu birşey armağan edilememesi anlamına gelmiyordu.  Pazarlama müdürü ile, Jell-O’yu kapılara gidip satmak yerine Jell-O ile nasıl yemek, tatlı vs… yapılabileceğini anlatan bir kitap hazırlatıp kapılara ücretsiz dağıtmaya karar veriyorlar. Kitaplardan zaman içinde milyonlarca dağıtılıyor. Her dağıtımdan sonra o bölgedeki marketlere gidip “Jell-O diye bir ürün için size yakında talep gelecek” diyorlar. Öyle de oluyor. Bir süre sonra, Jell-O ile birşeyler hazırlamak isteyenler ürünü almaya başlıyorlar. Firma büyük satış rakamlarına ulaşıyor.

İkinci hikaye ise 40 yaşındaki King Gillette’in ve firmasının hikayesi. Gillette patronunun “Kullanılıp atılabilen birşeyler üret.” öğüdünden yola çıkarak düşünmeye başlıyor. Sabit bıçaklı bir alet ile tıraş olurken traş bıçağının bir daha keskinleştirilemediğini fark ediyor ve kulan at traş bıçağı fikrini geliştiriyor. Fakat, ilk yılında sadece 51 makine ve 168 traş bıçağı satabiliyor. Sonra her türlü pazarlama yönetimini deniyor. Gillette traş bıçağının yaygınlaşması, traş bıçağının takılacağı traş makinesini bedava vermesinden sonra oluyor. Alakalı alakasız her şeye traş makinesini bedava iliştiriyor ve traş bıçağı için talep oluşmasını sağlıyor. Bugün telekom dünyası da benzer modelde uygulamalar yapıyor. Cihazı çok ucuza veya bedava verip konuşma, mesajlaşma ve servislerini satıyorlar. (Not: Bu şekilde çok ucuza verilen ürünlere loss leader deniyor. Buna karşılık potansiyel kullanıcıların başka birşeyler alınacağı düşünülüyor.)

İşte 20. yüzyılın bedavası böyle bir bedava. Yani birşeyi para ile almanız için başka birşeyin ücretsiz verilmesi. Aslında tam anlamıyla bedava değil yani. Buna kitapta “çapraz sübvansiyon” modeli deniyor.

21. yüzyılda ise durum farklılaştı. Atom ekonomisinden (atomlardan oluşan üretimden) bit ekonomisine (dijital bilgi üretimi)  geçiş oldu. Bu geçişin olmasının başlıca nedeni, dijital dünyada bilgi depolamanın, dağıtımanın ve işlem gücünün maliyetinin sürekli olarak azalması ve hatta çok kullanıcılı ortamlarda kişi başına sıfıra yakınsamasıdır. Dijital ekonomide maliyetler o kadar düşüyor ki marjinal maliyet 0’a yakınsıyor. 1880’lerde, fikri kabul görmeyen bir iktisatçı olan Joseph Bertrand’ın “Rekabetçi bir markette fiyatlar marjinal maliyete kadar düşer.” teorisi 21. yüzyılın iktisadının temelini oluşturmaktadır. Bu teoriye göre, dijital dünyadaki şeyler, bu dünyadaki marjinal maliyet 0’a yakın (0 kabul edilebilir) olduğu için ücreti de 0 yani bedava olmak zorundadır. Bu bir seçim değildir. Dijital ekonominin yer çekimi kuralıdır. Bu kurala uygun olarak dijital birşey bedavalaşmak istiyorsa bunu engelleyemezsiniz. Engellemeye kalkarsanız korsan kullanım ortaya çıkar ve yine er – geç bedava olur. Müzik piyasası buna örnek verilebilir. Aslında bu çok değerli çünkü çok büyük kitlelere erişim imkanı veriyor. Artık müzisyenler müziklerinin kopyalarından değil konserlerden ve tanıtımlardan kazanıyorlar.

Chris Anderson’a göre 21. yüzyıl bedavasında 4 model var.

1. Çapraz sübvansiyon

Bu modeli daha üstte aktarmıştım. Birşeyler satmak için başka birşeyleri bedava ver. Tam bedava olmayan bedava modeli.

2. Freemium

Free + Premium modeli. Temel hizmeti bedava ver, premium hizmet paralı olsun. Ör: Temel wordpress blogu bedava. Fakat, bloguna video eklemek, büyük alan, farklı template’ler ücretli.

Bazı insanların parası vardır ama zamanı yoktur (Ör: Yaşlılar, iyi gelirli çalışanlar), bazı insanların ise zamanı vardır ama parası yoktur (Ör: öğrenciler). İlk grup premium bir hizmeti isteyebilir ve para vermeye hazırdır. İkinci grup ise bedava olanı ister. Bu modelde,  ödeme yapan %5’lik kısım kalan %95’lik kısmı finanse etmiş olur.

3. Üç taraflı pazar

Üretici içeriği tüketiciye bedava sunuyor. Tüketiciye birşeyler satmak için reklam veren ise üreticiye reklam alanı için ödeme yapıyor. Reklamcı ürününün bilgisini tüketiciye ulaştırıyor. Google’ın arama ve birçok hizmeti bedava sunması fakat reklamverenden para alması buna örnek verilebilir. Televizyon ve radyoların da çoğu bu model ile çalışıyor.

4. Armağan ekonomisi

Karşılıksız ve gönünüllük üzerine kurulu olan model. Mazlow’un ihtiyaçlar hiyerarşisi modeline uygun olarak saygı görmek – itibar kazanmak isteyenler veya kendilerini gerçeklemek isteyenler bu modele uygun davranıyor. Wikipedia yazarları ve bağışçıları bu modele örnek verilebilir.

Chris Anderson, kitabında bedavanın psikolojisinden de bahsediyor. Bedavanın yarattığı psikolojiyi bir deney ile aktarmış. Bir grup müşteriye fiyatı 15 peni olan kaliteli çikolata ve fiyatı 1 peni olan vasat çikolata verildiğinde alıcıların %73’ü pahalı ve kaliteli olanı tercih ediyor. Çikolataların fiyatı 1 peni azaltıldığında yani biri 14 peni diğeri ise 0 peni olduğunda ne oluyor dersiniz? %69 bedava olanı seçiyor. Çünkü bedava olmayan her şey, kişiyi risk konusunda düşünmeye ve bir karar anına sürüklüyor. “Acaba bu aldığım istediğim gibi çıkmaz ise ne olur? Buna değer mi?”. Oysa bedavada düşünme ve karar süreci yoktur. Çünkü kaybedecek birşey (risk) yoktur.

Kitapta birçok başka bedava örneği ve fikri aktarılmış. Fakat onları tek tek yazmayacağım. Aklımda kalan önemli tortuları paylaşmak isterim.

  • Kıtlık ekonomisinde bolluk eknomisinden farklı olarak fiyatı marjinal maliyet yerine marjinal fayda belirler. Birşey kıt ise ve faydası diğer ürünlere göre yüksek görülüyor ise fiyatı siz belirlersiniz.
  • Her bolluk bir kıtlık yaratır. Bolluk içinde de premium’a olan ihtiyaç artar.
  • Klasik bir pazarda 3 firma olduğunda Pazar payı dağılımı tipik olarak %60, %30, %10 iken, dijital dünyada 3 firma arasındaki dağılım %95, %5, 0’dır.
  • Bütün aktarılanlara rağmen bedava modelinin tüm ihtiyaçları karşıladığını ve atom eknomisini geçtiğini söyleyemeyiz.
  • Masraflarınız, size para ödemesi muhtemel %5’in ödeyeceğinden fazla olmaması gerekir.
  • Bedava birşeyler yaparsanız ilgi ve trafik çekersiniz. Ve çok büyük bir kitleye eşit olabilir. Bunun %1’i bile size ödemeye yapmaya gönüllü olsa çok çok önemli bir tutara denk gelir. Bu model bit ekonomisinde geçerli iken atom ekonomisinde geçerli değildir.

Notlar

Ve Orhan Veli’nin şiiri ile bitirelim.

Bedava yaşıyoruz, bedava;

Hava bedava, bulut bedava;

Dere tepe bedava;

Yağmur çamur bedava;

Otomobillerin dışı,

Sinemaların kapısı,

Camekanlar bedava;

Peynir ekmek değil ama

Acı su bedava;

Kelle fiyatına hürriyet,

Esirlik bedava;

Bedava yaşıyoruz, bedava.

Orhan VELİ

Reklamlar

Bir Cevap Yazın

Aşağıya bilgilerinizi girin veya oturum açmak için bir simgeye tıklayın:

WordPress.com Logosu

WordPress.com hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap / Değiştir )

Twitter resmi

Twitter hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap / Değiştir )

Facebook fotoğrafı

Facebook hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap / Değiştir )

Google+ fotoğrafı

Google+ hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap / Değiştir )

Connecting to %s