Buyology – Neden aldığımı bir bilsem…


Buyology - Martin Lindstrom
Buyology - Martin Lindstrom

Bir ara ismini duymuştum. Buyology… İsmindeki zeka hoşuma gitmişti. Konu da ilgimi çekince almaya karar verdim! Acaba gerçekten de düşündüğüm gibi mi oldu satın alma serüvenim? İşte Buyology bu sorunun cevabını vermeye çalışıyor. Acaba birşeyi alma kararımızı etkileyen şeyler gerçekte neler?

Kitabın yazarı Martin Lindstrom bir pazarlama gurusu kabul ediliyor. 20 yılı aşkın süre firmalara marka konumlandırması ve pazarlama konusunda yardımcı olmuş. Buyology’de bu deneyimlerini zaman zaman aktarıyor. Fakat, kitabın daha önemli bir yanı var. Martin Lindstrom, 3 yıl süren ve 7 milyon dolara mal olan nörolojik araştırmalarının sonuçlarını ve nöropazarlamanın ne olduğunu çarpıcı bir şekilde paylaşıyor.

Martin, deneylere katılan kişilerin beyinlerini fMRI (Fonksiyonel MRI demekmiş) cihazlarıyla tarayarak, hangi durumda beynin hangi bölgesinde aktivite olduğunu ve bu şekilde hangi markayı neden tercih ettiklerini tespit etmeye çalışıyor.

Tüm araştırma sonuçlarının geldiği ortak nokta şu: Ağzımızdan çıkan ile (yani bilincimizle) beynimizin verdiğimiz tepkiler (yani bilinçaltımız) birbirinden farklı şeyler söylüyor. Ve satın alma kararlarımızın çok büyük kısmı bilinçaltı düzeyinde gerçekleşiyor. Sandığımız gibi rasyonel değilmişiz!

Optimist Yayınları'ndan Buyology
Optimist Yayınları'ndan Buyology

En çarpıcı bulduğum araştırmalardan biri sigara paketleri üzerindeki fotoğraflarla ilgili. Deneye katılan tiryakilere üzerinde uyarılar ve fotoğraflar bulunan sigara paketleri gösteriliyor. Paket üzerindeki uyarıların yararlı olup olmadığı soruluyor. Cevaplara paralel olarak da beyinlerindeki tepkime bölgeleri inceleniyor. Katılmıcıların ifade ettikleri (yararlı olduklarını iletiyorlar) ile beyinlerinin onlara söyledikleri arasında ciddi farklar çıkıyor. Sigara paketleri üzerindeki fotoğraflar satın alma isteğini azaltmak şöyle dursun zevk merkezini (nucleus accumbens) tetikliyor. Tiryakiler bilinçaltında o fotoğrafdakilerden olmadıklarını ve istisna olduklarını düşünüyorlar. Zaten o fotoğraflar eklendikten sonra sigara satışları artmış.

Bir başka ilginç nokta da sigara reklamı yasağıyla ilgili. Sigara firmaları reklamların yasaklanmasından sonra yeni bir yetenek geliştiriyorlar. Ürünün direk kendisini ve ismini kullanmadan ürünü çağırıştırma ve satın alma isteği yaratma yeteneği bu. Geçmişte reklamlarda yarattıkları imajları anımsatıcı şekiller ve renkler kullanıyorlar. Ör: Maskülen görüntüler ve F1, Nascar gibi maskülen sporlar… Bazı firmalar bu yönteme daha sigara reklamlarının yasaklanacağı söylentisi yeni çıktığında geçmeye başlamışlar.

🙂

Kitapta ayna nöronlardan da bahsediliyor. “Biyoloji açısından DNA neyse, psikoloji için de ayna nöron odur.” diyor kitapta adı verilmeyen bir profesör. Bu nöronlar sayesinde bir insanın yaptığı şeyi gözlemlediğimiz zaman biz de zihnimizden aynısını yapıyoruz. Örneğin; biri dondurma yediği anda beyninde tepki veren bölge ile dondurma yiyen kişiyi gözleyen kişinin beyninde tepki veren bölge aynı. Yani, bu nöronlar aldığı sinyaller aracılığı ile taklit etmemizi sağlıyorlar. Bir şişesinin ağzına elma dilimi limon koyulması nereden çıkmış dersiniz? Bir barmen müşterilerin kendi yaptığı bir şeyi taklit edeceklerini idda etmiş. Ardından da bira şişesi ağzına limon koymuş. Bugün birçoğumuz birayı böyle içiyoruzdur herhalde. Tabi Holywood da durumu keşfetmiş. İzlediğimiz filmlerde birçok ritüel, çağrıştırıcı görüntü yer alıyor. Hatta bir dönem yayınların içerisine izlediğimizde bilincine varamadığımız fakat bilinç altımızın fark ettiği ara görüntüler yerleştirmişler. Örneğin susadığımızı ve coca cola içmemizi öneren görüntüler gibi… Bu yayın tipi doğru bulunmayarak yasaklanmış.

Kitapta birçok başka araştırma ve bunların sonuçları da var tabi. Fakat, hepsini burada yazmam mümkün değil. Zaten sıkıcı da olur. Onun için aklımda kalan kısımlarını özet kısa notlar olarak geçmek istiyorum.

Bazı araştırmaların sonuçları ve Martin Lindstrom’ün önerileri şu şekilde:

  • Ürününüzü inanç ve ritüel ile ilişkilendirin: İnançlar ve ritüeller satın almayı önemli ölçüde etkiliyor. Ürünleri bir inanç figürü veya ritüel ile ilişkilendirdiğinizde satın alma eğilimi artıyor. Markaya bağlılığı pozitif etkiliyor.
  • Bilinaçtına hipta edin. Ses ve koku kullanın: Hitchcock gibi “mavi” ve “yeşil” ögeleri birlikte kullanmak yani yalnızca rasyonel gerekçelerle (örneğin fiyatlarıyla) tüketiciyi yakalamaya çalışmak yerine bilinçaltına da hitap etmek satın alma davranışını etkiliyor. Özellikle de koku ve ses öğrelerini ürünle birleştirme satın alma davranışını çok güçlü etkiliyor. Süpermarketlerde havalandırmadan taze ekmek kokusu verilmesi veya bira tüketimini artırmak için Alman müziği dinletilmesi gibi… Çok fazla görsel uyarıcı olduğu için sadece görüntü ile etki çok düşük kalıyor. Martin Lindstrom’a göre gözünüzü kapatıp mağazalarınıza girdiğinizde sizin mağzanız olduğu ayırt edilmeli. Peki internet ortamında bunu nasıl yapacağız!?
  • Duygusal bir stratejiniz olsun: Araştırmalara göre cinselliğin pek etkili değil. Cinsel öğeler içeren reklamlar cinsel öğeler içermeyen reklamlara göre daha fazla hatırlanmıyor. Hatta daha az hatırlanıyor bile denebilir. Ama Calvin Klein gibi markalar için ise (kışkırtıcı reklam üstadı diye geçmiş kitapta) satış atırmış. Cinsellik asıl mesajın ve ürünün önüne geçtiğinde satışta etkili olmuyor. Aşk duygusuna yapılan referanslar ise satışı artırıcı bir etki yaratıyor.

Genel olarak kitabı değerlendirecek olursam;  bazı yerlerinde araştırma ve bilimsel verilerden sıkılır gibi olsam da oldukça keyif aldığım ve birşeyler öğrendiğim bir kitap diyebilirim. Tabi yapılan araştırmalara ve emeğe de büyük saygı duydum. Kitabı tüm işletme sahiplerine, pazarlamacılara, satışçılara tavsiye ediyorum.

Not:  Martin Lindstrom’un “Brandwashed” adlı kitabı yeni ABD’de Ekim 2011’de piyasaya çıktı. Henüz Türkçe basımına rastlamadım.

Reklamlar

2 thoughts on “Buyology – Neden aldığımı bir bilsem…

  1. Çok güzel bir yazı ellerinize, fikrinize sağlık…

    Lindstrom’un Brandwashed adlı kitabının Türkçe baskısının da, 2012 içinde, Optimist Kitap’tan yayınlanacağını söyleyelim bu vesileyle.

    İyi çalışmalar…

    Optimist Kitap Ailesi

    1. Yorumunuz icin cok tesekkur ederim. Ben de size tesekkur ediyorum. Cunku gercekten de en cok fayda sagladim, yon veren, kaliteli is dunyasi kitaplarini sizden ediniyorum.

      Yakin zamanda “Amac”i okudum. Onu da cok begendigimi iletmeliyim. Brandwashed ve digerlerini de takip edecegim.

Bir Cevap Yazın

Aşağıya bilgilerinizi girin veya oturum açmak için bir simgeye tıklayın:

WordPress.com Logosu

WordPress.com hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap / Değiştir )

Twitter resmi

Twitter hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap / Değiştir )

Facebook fotoğrafı

Facebook hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap / Değiştir )

Google+ fotoğrafı

Google+ hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap / Değiştir )

Connecting to %s